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陜西漢中瓏津茶籽油產(chǎn)品成功營銷策劃紀實
作者：丁華 日期：2011-10-17 字體：[大] [中] [小]
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賣不出去的好茶籽油
當陜西漢中瓏津木本油業(yè)公司的李強董事長、李家洪總經(jīng)理和營銷總監(jiān)江本文等一行人，來到北京精準企劃位于北五環(huán)西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室時，正值去年的10月底。秋天是收獲的季節(jié)，但對于瓏津公司來說收獲卻很少，而且企業(yè)即將要面對的是下一個寒冷的冬季。
瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產(chǎn)品原料來自于我國南水北調(diào)的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營養(yǎng)價值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，進入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。而瓏津公司在購地、廠房、設(shè)備、寫字樓以及技術(shù)、人才引進方面的投入就接近千萬元。瓏津野生山茶籽油產(chǎn)品半年的銷售額還不夠支付企業(yè)一個月的成本，瓏津公司陷入了進退維谷的困境。
產(chǎn)品賣不動并不是銷售人員的錯
李董帶來了瓏津山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，告訴我們產(chǎn)品包裝是請深圳一家專業(yè)平面設(shè)計公司設(shè)計的。并直截了當?shù)恼埥涛覀儯涸鯓硬拍軌蛟诙唐趦?nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準企劃的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導(dǎo)，又沒有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業(yè)虧損會越大。產(chǎn)品賣不動主要并不是銷售人員的錯。
為瓏津茶籽油做營銷診斷
精準企劃同期為湖北稻花香集團涼茶飲料服務(wù)的營銷策劃團隊剛在宜昌三峽機場下飛機，就接到瓏津李董打來的電話。營銷診斷費用已匯到我公司，希望我們能夠盡快安排時間去漢中為瓏津茶籽油產(chǎn)品做全面的營銷診斷。
三天后，精準企劃團隊的一部分人員先回北京，我改變原有的行程，預(yù)定了武漢去西安的機票。從湖北宜昌做大巴去武漢，再從武漢直接去西安，李董已安排自己的專車在西安咸陽機場等候。西安到漢中要翻越全長150公里，海拔3000多米的秦嶺。以前只是在電腦的圖片中看到過秦嶺的風(fēng)采，早就盼望有機會親身感受秦嶺的神秘與博大。
翻過秦嶺就是美麗的漢中
漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為漢中平原，土地肥沃，青山綠水，氣候宜人，是中國南北氣候的分界線。漢中市雖然隸屬于陜西，但其語言、文化和飲食與西安、咸陽等西北城市差異非常大，在氣候和風(fēng)俗習(xí)慣方面更接近我國南方的四川省。
漢中是我國漢文化的發(fā)源地，有著深厚的歷史和文化底蘊。漢高祖劉邦以漢中為根據(jù)地，平定三秦，逐鹿中原，統(tǒng)一天下，開創(chuàng)了大漢王朝四百多年的基業(yè)。想當年，諸葛亮也在漢中屯兵8年，六出祁山，鞠躬盡瘁，成就一代名相。
隆中對
瓏津公司的山茶籽油產(chǎn)品價位較高，主要針對的是公商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準確的目標消費群體；沒有提煉出品牌廣告語和產(chǎn)品賣點；包裝設(shè)計顯得檔次低，沒有創(chuàng)意等綜合營銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因為銷售業(yè)績上不去，待遇不高，所以流失很嚴重。瓏津陷入了惡性循環(huán)的營銷狀態(tài)。
諸葛亮未出茅廬，先定三分天下，我們也希望能為漢中瓏津指點江山。在去漢中的第二天，吃過晚飯后，瓏津公司李董來到我下榻的酒店，我們兩人的興致都非常高，從瓏津的營銷診斷到后期的整合營銷策劃，再到瓏津未來核心銷售區(qū)域的選擇等問題進行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場太小，想一開始就主攻西安市場。精準企劃建議：第一步：在營銷診斷后，為瓏津茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場選在漢中而不是西安。西安的市場規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當時瓏津各方面的條件，有較大的營銷風(fēng)險。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費，茶籽油的市場容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，瓏津完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗營銷策略，鍛煉營銷隊伍，提升產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競爭并不激烈，瓏津可以先做漢中，再逐步向以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴張，成為西北茶籽油市場的第一品牌。我的營銷策劃思路得到了李董的高度認同，漢中瓏津和北京精準企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達成。
找精準企劃這樣的專業(yè)食品策劃公司花了很長時間
李董是一位志向遠大、意志堅定、思路開闊的性情中人，同時辦起事來又非常細心和嚴謹。他告訴我們選擇精準企劃這樣適合自己的專業(yè)食品營銷策劃公司花了很長時間。曾經(jīng)找過名氣非常大、收費非常高的策劃大師；找過規(guī)模大、人數(shù)多的國內(nèi)外營銷策劃公司；也找過西安地方性的策劃公司，有的談到合同都快要簽訂了還是有些不太放心，最終沒有合作成。當感受到精準企劃的營銷理念，策劃思路和成功案例時，才發(fā)現(xiàn)北京精準企劃就是自己找了很久都沒有找到的理想合作伙伴。
春節(jié)長假為瓏津茶籽油策劃未來
為瓏津茶籽油進行整合營銷策劃的時間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長假。客戶希望我們過了元宵就去漢中提案，以便盡快實施2011年新的營銷計劃，徹底扭轉(zhuǎn)瓏津產(chǎn)品銷售不暢的困局。
北京精準企劃項目組成員來自中國的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影啵瓿闪谁嚱驙I銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心創(chuàng)意。包括瓏津茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場細分、目標消費群體的界定、品牌廣告語、產(chǎn)品系列賣點的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計等等。為了抓緊時間，元宵節(jié)前完成全面營銷策劃工作，瓏津項目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營銷策劃的細節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進行最后的修改以及提案的校對和打印，按客戶的要求準時前往漢中瓏津公司提案。精準企劃這種把客戶的事情當成自己的事情來做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營銷策劃的精神，也進一步加深了客戶對我們的認同感。
提案贏得經(jīng)久不息的掌聲
元宵節(jié)剛過，我們?nèi)缙谇巴鶟h中做瓏津茶籽油營銷策劃提案。剛下飛機，李董就迫不及待地打來電話詢問廣告語和策劃方案的相關(guān)情況。我只是告訴他按照我們的營銷策劃方案執(zhí)行，瓏津公司的這件事就做成了，沒有透露具體的策劃細節(jié)，以免影響提案的精彩程度。
2月22日下午4點，在漢中瓏津新落成的辦公大樓3層，寬大的會議室里座無虛席，后排還增加了很多椅子。除了瓏津公司的所有高管和公司員工，還特意請來了食用油行業(yè)的技術(shù)專家。另外李董的夫人也參加了會議，可見瓏津?qū)Ρ敬翁岚傅闹匾暢潭取?BR> 當精準企劃用了近3個小時講完200多頁的《陜西漢中瓏津茶籽油產(chǎn)品整合營銷策劃方案》時，整個安靜的會場突然爆發(fā)出熱烈、經(jīng)久不息的掌聲。李董和夫人帶頭起立鼓掌，從他們激動、微笑的臉上已經(jīng)能看出來，我們的策劃方案能夠幫助瓏津走出現(xiàn)在的困境，將會是瓏津公司成功營銷的開始。
打破茶籽油產(chǎn)品的營銷壁壘
茶籽油的產(chǎn)品特點和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標消費群體存在明顯差異。漢中瓏津茶籽油沒有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標消費群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。瓏津要做西北茶籽油市場的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營銷壁壘。
找準瓏津茶籽油核心消費群體
瓏津野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，能夠降低膽固醇，防止動脈硬化，有效預(yù)防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。因此瓏津茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標消費群體存在非常明顯的差異。
瓏津茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費群體是46-75歲的中老年人。精準企劃對瓏津茶籽油的目標購買群體和目標消費群體的個性分別做了準確、細致的描述，以便實現(xiàn)瓏津品牌個性與目標購買、消費群體個性的對接，真正做到人性化的品牌傳播，使瓏津品牌在消費者心智中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。
瓏津茶籽油目標購買群體描述：26-45歲公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；他們在事業(yè)上已取得了一定的成功，并希望通過自己的努力獲得更大的社會認可；他們要適應(yīng)城市快節(jié)奏的生活，承受較大的工作和生活壓力，沒有太多時間陪伴父母和長輩；他們關(guān)心父母的身體健康，希望能為父母、長輩做些什么，盡一份孝心，使自己得到心理上的安慰；他們每天都在拼命學(xué)習(xí)和工作，實現(xiàn)自己對未來的夢想……
瓏津茶籽油目標消費群體描述：46-75歲的中老年人；他們非常關(guān)注自己和全家人的飲食健康；他們擁有一個幸福的大家庭，理解晚輩工作的辛苦，同時又希望得到子女們的關(guān)愛；
在節(jié)假日，他們在乎子女給自己送的禮物，以此獲得精神上的滿足；他們希望有一個健康的身體，和諧的家庭，度過現(xiàn)在和未來的美好時光……
瓏津茶籽油品牌個性描述：瓏津就像你身邊的一位知心好友，默默地理解、關(guān)心你的生活；他懂得你在忙碌的工作之余，對父母和家的惦記；他通過自己創(chuàng)造性的工作，讓你的長輩擁有健康的身體，安享天倫之樂；瓏津與你一樣，每天都在進步，不斷超越自我，一步步實現(xiàn)自己的理想；他希望通過自己的努力為你和家人帶來營養(yǎng)、健康的美食和精神享受，與你一起走向成功……
關(guān)愛長輩飲食健康-瓏津好茶油
茶籽油的產(chǎn)品功效決定了它更適合中老年人食用；其高端的價格定位決定了該類產(chǎn)品更適合禮品消費。瓏津茶籽油“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的提煉，是目標消費者購買、送禮和食用茶籽油核心利益點的有機結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費者買的值得，吃的健康。
“瓏津好茶油”這句品牌廣告語看似簡單，實際是瓏津品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點的高度提純。與“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的組合使用，是消費者購買和食用瓏津茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團隊的一致認同。瓏津不需要花費一分錢解釋自己的品牌廣告語和產(chǎn)品利益點，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。
營銷策略和包裝設(shè)計全面超越茶籽油第一品牌金浩
湖南金浩作為茶籽油市場的第一品牌，與其它茶籽油企業(yè)相比，在品牌策劃、市場策劃和產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面已走在了前面。但其專業(yè)營銷策劃水平與全國性知名食品品牌康師傅、達利和蒙牛相比還有較大的差距。作為茶籽油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在營銷方面顯得有些平庸，進步較慢，遠沒有將茶籽油這個產(chǎn)品品類的市場規(guī)模做到最大化。
瓏津在茶籽油市場首先對產(chǎn)品的目標消費群體進行了深入的細分，找到了茶籽油購買群體與消費群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長輩飲食健康-瓏津好茶油”的產(chǎn)品核心賣點和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，在營銷策略和包裝設(shè)計等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進行專業(yè)的營銷策劃起到了很好的借鑒作用。
瓏津?qū)崿F(xiàn)了從推銷到營銷的轉(zhuǎn)變
推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動地賣給消費者什么產(chǎn)品；不了解消費者對自己產(chǎn)品的真實需求；沒有品牌力的拉動，因此再好的產(chǎn)品也難賣動。而營銷是在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的營銷策劃和品牌傳播，讓消費者主動來買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會變得容易的多。在全面實施精準企劃制定的營銷策劃方案后，瓏津公司成功實現(xiàn)了由推銷向營銷的根本轉(zhuǎn)變。
瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名
漢中是一個城區(qū)面積不算太大的地級市。瓏津公司在進行專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點超市不間斷的促銷活動，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣，只用了三個多月的時間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負責團購的人買瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負責人主動打電話上門訂購瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。瓏津在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。
首先在競爭對手薄弱的市場成就品牌
瓏津以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐瓏津品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過瓏津品牌力拉動新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實現(xiàn)3000萬元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，重點銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重鎮(zhèn)成都擴展，在競爭對手相對薄弱的市場發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌。
成功捷報不斷從客戶那里傳來
到現(xiàn)在瓏津?qū)嵤┚珳势髣潪槠渲贫ǖ臓I銷策劃方案才過去不到八個月的時間，好消息不斷從瓏津公司傳來。李董告訴我們，他的親戚朋友都知道了自己公司的品牌和產(chǎn)品，不僅瓏津的品牌知名度很高，主動上門購買產(chǎn)品的企事業(yè)單位和個人越來越多，李董個人也成了當?shù)氐拿耍芍^是名利雙收。北京精準企劃與陜西瓏津公司新產(chǎn)品的合作也一直在有條不紊地向前推進。
丁華，北京精準企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230